Telefónica quiere introducir un servicio como el de Blyk en España

February 23, 2009 at 6:02 pm Leave a comment

Telfónica ha anunciado en el GSMA MWC en Barcelona que lanzará un servicio de comunicaciones subsidiadas por anuncios.

El modelo ya se intentó en los principios del GSM, cuando al hacer una llamada el coste de la misma se reducía a cambio de escuchar unos anuncios. Creo recordar que no fructificó porque los usuarios no estaban dispuestos a escuchar anuncios, y pronto comenzó la guerra de precios entre Telefónica Movistar y Airtel (ahora Vodafone). Supongo que sería eso lo que hizo que el modelo fracasara.

Ahora la situación es diferente. Los teléfonos móviles son algo cotidiano en nuestro día a día y no podemos prescindir de ellos, pero con una economía en contracción no podemos permitirnos pagar por todo. El modelo de la operadora danesa  Blyk  es ese: orientado a jóvenes de entre 16 y 24 años, con uso compulsivo de telefonía móvil, grandes consumidores y con recursos económicos limitados.

El lanzamiento internacional de Blyk en enero de 2008 (a punto de implantarse en España este año 2009)  , coincidiendo con el top del boom de consumo, tiene el mismo sentido que las miles de start-ups que se hanido creando con modelos de negocio basados en consumo de publicidad. Por un lado había una necesidad creciente de consumo de horas de llamada y mensajes en móvil y por otro lado los departamentos de marketing engrosaban sus presupuestos de publicidad, y buscaban canales que les proporcionaran mejores ROIs (Retorno sobre la Inversión) con una segmentación más precisa.

Ya insertó también Vodafone un servicio en la República Checa ,con la ayuda de Frog2Frog, que suvbencionaba los SMS a cambio de anuncios en el móvil con gran éxito tanto para anunciantes, como para usuarios y el propio Vodafone.

Ahora parece que algo ha cambiado en la ecuación y ya no estamos hablando de un “céteris páribus”. Se ha reducido el poder adquisitivo del ciudadano de a pie, lo cual puede favorecer la permisividad del usuario por dejarse subsidiar las llamadas, a lo que se suma el incremento de la sensibilidad de los departamentos de marketing por la búsqueda de canales de publicidad con retornos más altos e inmediatos. Estos dos factores, por sí solos darían el éxito total al modelo de subsidio de llamadas.

Por otro lado se han reducido los presupuestos de publicidad. Se va a la publicidad que funciona, la que aumenta el acercamiento al punto de venta, la que hace ver una buena correlación entre la inversión en publicidad y el incremento de ventas. Los planificadores de la campaña de publicidad se habrán de preguntar y responder si la nueva clase de mercenarios del móvil, dispuestos a tragarse cualquier anuncio a cambio de minutos, datos o SMS gratis, son el objeto real de sus campañas.

Yo deseo que así sea: que haya muchos anunciantes deseando lanzar campañas en móvil orientadas a jóvenes de entre 16 y 24 años, perfectamente segmentados que consuman sus productos. Porque si esto sucede, significará que se ha vuelto a potenciar el consumo y el crecimiento de la economía española. Si no, no será una gran pérdida para Telefónica, pero ratificará que en tiempos de crisis es difícil sostener un modelo de negocio basado en publicidad.

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